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体育竞猜|知识高速公路 构筑网易传媒“内容大都市”新基础设施

时间:2021-11-25 01:37作者:体育竞猜

本文摘要:作者| 麦可可 编辑| 吴怼怼 数据显示,50个原创精品短视频IP和5000个知识短视频创作者,1000个专业组织互助同伴,100个团长媒体互助同伴,2000多名创作者已经在“知识之路”下集结。内容涵盖社会热点、科技普及、商业金融、科幻、军事历史等领域。 在 这一次网易传媒「内容都会」的基建在于知识短视频。 ,当内容具有自我成长的能力时,由母体孕育的细分内容矩阵将逐渐形成。而“知识高速公路”是网易传媒在知识短视频领域相对统一的内容消费品牌。 我去看了一些,觉得很有意思。

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作者| 麦可可

编辑| 吴怼怼

数据显示,50个原创精品短视频IP和5000个知识短视频创作者,1000个专业组织互助同伴,100个团长媒体互助同伴,2000多名创作者已经在“知识之路”下集结。内容涵盖社会热点、科技普及、商业金融、科幻、军事历史等领域。

这一次网易传媒「内容都会」的基建在于知识短视频。

,当内容具有自我成长的能力时,由母体孕育的细分内容矩阵将逐渐形成。而“知识高速公路”是网易传媒在知识短视频领域相对统一的内容消费品牌。

我去看了一些,觉得很有意思。

这么说吧,「知识公路」就像是一条让种种知识车辆(IP)都能流通行驶的大路在这条公路上内容消费者对精品内容的渴求就好比是「用车需求」而行业能够提供的内容就像「可用车辆」。

显然,一个知识短视频的生命力通道正在形成。

先说网飞的资源设定能力。

上游参与内容制作,下游参与宣传出版,也造就了一批内容事务室(类似MCN用于润色剧本),直接符合网易传媒目前制作知识短视频的系统架构。

究竟短视频风口起来了好几年平台入场的方式也各有差别。多数平台能做的事情仅是打理好自己的内容城池但能做平台运营同时又能做优质内容生产的玩家就不多了。

这也是网易新闻将把旗下“原单签约”知识短视频领域的所有IP整合到内容品牌“知识高速公路”的原因。

当知识产权系统和品牌在“知识高速公路”的道路上与受众相遇时,行业和用户对知识产权的感知和形象将会显著加深。

01

蓝海之下暗礁隐现

当整个内容量不断扩大的时候,其实可以看到整个网易部门在知识短视频领域都在全力以赴。

众所周知,从2016年开始,短视频伴随着移动互联网诞生,以内容和流量冲到了最前沿。短短四年时间,短视频市场的月用户人均超过5亿,观看时长超过60分钟。

QuestMobile的投诉显示,今年6月短视频的用户渗透率达到73.9%,已经成为远远超过游戏的最重要的拇指娱乐方式。

在这里我想说一下为什么我花了很大的篇幅来进行内容爆炸列表,放在前面的部门,说做内容的能力真的很重要。

只管公共在渴求更精品的「严肃内容」但多数情况下他们沉醉在娱乐世界里不能自拔。对此创作者感伤颇多在全民狂欢时代知识短视频的内容生产者似乎很难有栖息之地。

相比之下,搞笑博主早就学会了如何在平台上获得流量,MCN机构也是精明而疯狂的在规则边缘试探,而知识匮乏的视频制作人仅仅依靠一套机械化的分发机制和逐利的流量算法模式,大部分都会在平台上拥有越来越窄的货币化渠道。

住的地方不到100英尺,但是内容的制作却因为读者的嘴和胃的变化而变得越来越难。就个人而言,大量的短视频创作者分散在众多的内容平台上。

他们可能会在手中摘星星。他们可能熟悉百年历史,但一直生活在阳光照射不到的阴凉地方。而提高知识短视频的曝光率让优质的内容体系化地被用户瞥见可能是短期内一个良性的解决路径。

还有一个重要的品质值得一提。当内容城成长起来,如果平台所拥有的资源能够促进用户需求和内容供给的准确匹配,最终各种内容人才将畅通无阻地走在都市高速公路上。

前面提到的“整合在同一个内容品牌下”是一个原因,还有一点就是内容承载模式能否被用户吸收。

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网易传媒制造爆款的能力不用赘述了。#愿18岁一去不回#、高考后推出的#18解禁指南#都是网易新闻做出的现象级爆款。

02

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制造爆款知识出圈

当知识短视频领域的IP矩阵逐渐扩张和完善时长尾品类、垂直领域的内容便更容易迎来春天。

在下游分发环节一旦内容被生产出来不仅可在网易新闻端内流传还会笼罩微博、知乎、B站、头条等主流视频平台尤其是像前面提到的太空视频系列能和国家天文与央视互助这种外部性影响力是不行估量的。

这几年我们一直在谈知识向视频的生产方式和变现能力但其实横在前面的另有一个问题硬核知识在流传历程中的信息折损率太高了。

此前我们在一篇文章里提过网易传媒在内容构建上的纵横生长像都会集群一样把整个内容IP矩阵越做越大每个垂类的地基也越扎越深。

而对网易传媒自身而言在从内容都会走向都会集群的罗马大道上只管「知识公路」这样的内容消费品牌只是其中的一个子集但它却能在都会的内生和外延中和其他无数个子集一起拥有了成为新兴都会带的可能。

说个印象深刻的宇宙畅游系列短视频「指路苍穹重拾好奇」。

拿Netflix来说好莱坞大厂也能做好内容但无外乎是英雄主义和人性真善美等价值观在重复轰炸。Netflix当年起家的重要一点就是对用户内容需求和喜好水平的掌握。

平台通过记载用户阅片时的快进、暂停等行为判断其个性化喜好。类比这一点网易的爆款制造能力也就是内容敏锐度是达标甚至加分的。

我们反向来思考这个事情就是因为硬核知识自身的专业性强门槛高反而让这些内容更易与垂直圈层做深度联合。

追随互联网发展起来的平台大多具备基建能力。

淘宝孕育电商其支付系统和物流保障就是基建微信做社交即时通讯和朋侪圈就是基础。当公共提到内容时也会本能地认为网易传媒把精品内容做起来辅助图文创作者向视频创作者转型的平台搭建起来这个基建就做好了。

此时网易传媒「知识公路」的作用就是交通治理他们以复合型的方式高效组织车辆运营充实调动“政府运营公交系统”(编辑原创IP)、“市场化运营公交系统”(采买定制IP)、私家车(创作者入驻)等各种交通供应资源三者联合打造出一个「原创+签约+采买」相联合的多样化内容生产模式。

在网易传媒之下网易新闻和网易文创双轮齐驱又互为增补前者穿越过好几轮周期端内频道众多沉淀下来的聚合能力和多元内容是优势;后者更偏创意和年轻化又能笼罩情感、科普、文娱等领域两者联合往往能最大化内容的影响力。

举个例子。

知识短视频中有个体育人物访谈类IP叫《界外》奥运女孩林妙可、蹦床皇后何雯娜都被采访过她们除了谈体育和娱乐还会输出年轻女孩的情感话题包罗发展阶段的困惑。这就是网易新闻体育频道和网易文创的谈心社一起互助的。

整体向好垂直领域也活得不错。美妆、美食等圈子火起来之后知识短视频也成了蓝海。

快抖B站抢了先机做严肃内容起家的知乎也不甘示弱。

03

上下游的深度介入

一方面部门科技、文史类的理论本就枯燥明白起来也有门槛如果没有恰当的内容承载方式受众对这些信息的转化吸收率是有限的。另一方面视频差别于图文信息浓度总要为了视听观感做出一些妥协。

在这种情况还能做连续制造爆款就是平台的能力了。

这是老牌选手的能力。

履历过门户时代还能繁荣到现在的选手不多。网易能有内容上的全局掌握和爆品打造能力也是蛮能打的。

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自今年7月网易传媒公布网易文创品牌以来网易新闻和网易文创双轮驱动的模式很大水平上夯实了网易传媒的内容基本盘。况且两者都在知识短视频领域有过出圈的案例和IP在横向频道融合和纵向圈层深耕的基础上与品牌主互助把渠道牵引给创作者或内生及孵化出的新IP释放网易传媒和整个网易系的流量通路就显得更为流通了。

所以他们的编辑运营团队对原先网易新闻端科技、财经等频道内生的原创IP都是直接把关并介入内容生产的。像「知识公路」旗下集结的“解释X-PLAN”“逆向思维”“清流plus”“商业小师妹”“奇怪的知识增加了”“后厂村体工队”这些精品IP都是自家人打理。网易新闻的团队究竟履历了内容行业的跃迁和周期性生长对热点事件和选题的掌握更为精准所以这些IP的原创能力以及出爆款的频率都比力稳定。

在信息沸腾和流量焦虑的年月这还不够。

看似繁荣的背后一场由文化批判家道格拉斯·凯尔纳形貌的「前言奇观」也逐渐上演。类抖音的平台不停泛起内容同质化屡见不鲜当视频制作技术门槛降低到水平面时众生皆成为这种娱乐化内容的生产者。

对头部创作者来说优质用户的私域积累加上全网分发影响力进一步扩大不是难事对中长尾创作者来说这种静水流深的流量照顾就更难过了。

综合这些维度而言自制原创IP之外签约和采买定制共建的IP以及引入的罗翔、半佛仙人等5000+全网头部知识短视频作者配合组成了网易传媒在知识短视频领域的「多元和富足」这是和Netflix的第一个相似点而专业团队深入内容生产和分发的模式也让平台的资源更好地辅助了创作者。

事实上无论是网易新闻下「知识公路」品牌这种从「原创+签约+采买」相联合的多样化内容生产模式还是网易文创下差异化定位的深耕垂直品类我们其实能感受网易传媒做内容的思路:不是漫灌式地争夺流量而是依托母体已有的平台优势和编辑能力一方面做沉醉式的内容消费体验另一方面在纵深维度上造就垂直品类的头部IP最终形成笼罩主要优质内容品类的多元化视频IP矩阵。

04

从内容都会到都会集群

从上游内容生产到下游分发运营我们已经很明确网易在线性链条上的基建能力。

但这里我想强调的是总控和调理。

如此一来就比力好明白了。内容城池生长需要基建能力造公路但内容真正流动起来更需要调理。

当所有人都能匹配到自己喜欢的车整个车流通行起来时这套调理系统将极大提高都会的运行效率。

网易文创旗下的内容气势派头感一直蛮突出的好比谈心社定位情感三三主攻漫画。

只管情感一直是网易文创的优势内容品类之一但如今知识短视频也做得蛮好。这其实说得通硬核知识如果柔性、情作用地表达可能流传度会更好。前段时间民法典颁布引起热议网易文创下的《硬核看板》就出了一个「仳离岑寂期」的科普视频寓目量也凌驾800万。

更具颗粒感的内容打磨和运营辅助就在于此。针对原创、签约、采买差别生产模式下的IP平台有多大能力提供差异化的支持计谋就在很大水平上体现了整个内容平台的买通力和伸缩性。

在这些试水中硬核知识的趣味性借「出圈」不停放大兼具专业性和流传价值的知识视频IP也在年轻群体中盛行起来。

而连续的爆款输出也让网易新闻探索出一条「知识公路+垂直频道」的内容生产模式并使其成为网易内容全面高光的助推器。

也就是说平台拥有的资源设置能力也就是基建能力要真正让用户和创作者形成精准匹配才有可能让这个内容池无限延伸。

效率提升最直观的体现就是商业化的增长。

它讲述了苏联宇航员加加林在太空吃牛肉味浆糊、中国宇航员在太空沏茶喝的故事画面上不停闪现的「工具人」贴图和声音特效让航天喜好者看上去很得劲儿。这个系列火到连我上三年级的小侄子都在自然科学课上看过。

此外网易新闻也通过「文动工厂」、「鲜知计划」、「态度法学院」等主题运营运动给了资源和政策倾斜又资助图文作者加速视频转型这显然让「知识公路」旗下IP矩阵的发展速度加速了。


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